TV Werbemarkt

Traditionelle TV Werbung gerät noch mehr unter Druck

SlashDot Article

http://news.com.com/2100-1041-5178017.html

Neue Studie zum Thema



Technologiekompass 2005" von Mummert.de

IFA: Fernsehen der Zukunft bedroht die Werbewirtschaft

Hamburg (ots) - Allbekannte Werbefiguren wie den Marlboro Man wird es bald nicht mehr geben. Die Werbeindustrie muss neue Wege gehen,
denn mit personalisierten Programmen und interaktivem Fernsehen kommt das Ende der Massenwerbung. Trotzdem: Bei der interaktiven Werbung - in Großbritannien schon Realität - hat Deutschland erheblichen Nachholbedarf. Die neuen Technologien werden zurzeit auf der
Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin vorgestellt. Der Durchbruch wird aber noch fünf Jahre auf sich warten lassen. Zu
diesem Ergebnis kommt der Mummert + Partner-Technologiekompass 2005,
der mit den Zukunftsforschern von Z_punkt erstellt wurde.

Der Werbespot der Zukunft: Großbritannien hat ihn schon. Ein Symbol in der Ecke des Fernsehschirms zeigt an, dass interessierte Kunden Informationen abrufen können - auf Knopfdruck können sie dann die Homepage des Herstellers besuchen, Produktproben bestellen oder Händlerlisten abrufen. Schöne Visionen, von denen Deutschland noch weit entfernt ist. Das interaktive Fernsehen wird hier zu Lande noch mindestens fünf Jahre bis zum Marktdurchbruch brauchen. Während in
England schon vor einem Jahr 2,7 Millionen Zuschauer den ersten interaktiven Werbespot für eine Hühnersuppe sahen, wird in Deutschland gerade erst die Basistechnologie Multimedia Home Platform (MHP) für Interaktiv-TV vorgestellt.

Die direkte Zielgruppenansprache wird schwieriger, wenn Kunden individualisierte Angebote abrufen. Die Gefahr: Kunden, die ihr Programm frei wählen und zusammenstellen können, blenden Werbung einfach aus. Die Software dazu gibt es schon jetzt, mit interaktivem TV wird es noch einfacher. Werbung muss auf neue Formen ausweichen wie Product-Placement oder unauffällige Textlaufbänder am Bildschirmrand. Der Konsument der Zukunft wählt immer mehr aus, was er sehen will und was nicht. Neue Wege der Kundengewinnung werden daher bis 2005 stark an Bedeutung zunehmen.

"Massenwerbung wird durch individualisierte Angebote ersetzt. Der Kunde der Zukunft ist anspruchsvoller und wählt genauer aus. Firmen mit plumper Werbung haben keine Chance mehr am Markt."

Der "Technologiekompass 2005" prognostiziert in einer umfassenden, wissenschaftlich basierten Analyse die Trends in den Bereichen E-Business, M-Business, T-Business und E-Government. Neben der allgemeinen Technologieanalyse zeigen Branchenszenarien Potenziale und Gefahren für Finanzdienstleister, Energiedienstleistungsunternehmen und für die öffentliche Hand auf.
Die Zukunft einzelner Technologien wird in Road Maps dargestellt. Zu beziehen ist der "Technologiekompass 2005" unter http://www.mummert.de

Anmerkung von TC: Tvoon war nicht von der Studie erfasst und macht sich die Schwächen der deutschen iTV-Landschaft ("Warten auf MHP...") gerade durch eine Set-Top-Box-freie Lösung (PC basiert) zu nutze. Großbrittanien ist insofern ein Sonderfall, als Rupert Murdoch quasi Set-Top-Boxen verschenkt und sich damit selbst eine einheitliche iTV-Plattform geschaffen hat.

(Danke an Aktionär Uder für die Übersendung)

Traditionelle TV Werbung gerät unter Druck:http://www.lfm-nrw.de/presse/index.php3?id=290

Tivo blendet Werbung ein:http://news.com.com/2100-1041-5178017.html

Interessanter Artikel in adage.com zu den Zukunftsaussichten der TV-Sender und der TV-Werbung. Klare Bestätigung des TC Investment. Autor: Randall Rothenberg, chief marketing officer at consultancy Booz Allen Hamilton


WHY PVR TECHNOLOGY IS GOOD FOR MARKETERS
Changing the Marketing-Entertainment Dynamic Benefits Everyone
October 26, 2003
QwikFIND ID:
AAP10D
By Randall Rothenberg

All the sturm und drang around personal video recorders should come as no surprise to readers of this column, who were warned more than three years ago that PVRs meant "treacherous times ahead for programmers and the marketers that depend on them." But let's parse the warning a little more carefully. In fact, TiVo and other PVRs are a boon to marketers. It's only the broadcast networks that are in trouble.

The good news: PVRs allow viewers to skip
TV commercials. You read that right. It's good news. Marketers have needed some form of tough love to wean them from "spot-centric" marketing -- a reflexively easy strategy for companies to follow, but one premised on waste, appropriate perhaps when markets are immature and growing exponentially (as in the two decades after World War II) but not for mature markets in times of stress.

Return on investment
Marketers know it. As this magazine reported in its lead story on Oct. 13, an exclusive Ad Age survey supported by the Association of National Advertisers found that "media advertising does the worst job of any marketing discipline in proving return on investment and network TV is the worst of those media."

But PVRs are good news for positive reasons as well. They change the marketing-entertainment dynamic in a way that can benefit both marketers and consumers. Because PVRs can be used to bring programming -- and even entire "micro-networks" -- to audiences, marketers can collaborate directly with entertainment companies to craft and deliver offerings to specific segments, without having to give pieces of the pie away to mere intermediaries. Such PVR programming (first posited in this space on Oct. 16, 2000) has advantages broadcasting cannot match: It is opt-in, and it is measurable -- the reasons behind Coca-Cola Co.'s decision, disclosed earlier this month, to offer an original, 25-minute music program to TiVo subscribers.

Embedded PVRs
Similar announcements will likely become familiar in the months to come as cable and satellite TV operators roll out the newest generation of set-top boxes with PVRs embedded. (If Coke can distribute its own music programming, why can't Progresso do an Italian cooking show, or Gillette send the Rugby Channel directly to viewers?) This fall, Time Warner -- the largest media company without a major broadcast TV network to protect -- entered the fray, rolling out the new Scientific Atlanta 8000 box in New York and other cable markets. Because of this development, analysts now estimate PVRs will be in one-quarter of TV households within four years.

With PVR penetration increasing, marketers will certainly benefit as they shift budget from wasteful broadcast commercials to the higher-impact, more quantifiable format. Cable TV networks are not likely to suffer, and may reap some rewards: Already better versed than broadcasters in developing and delivering segmented offerings, and more accustomed than broadcasters in crafting marketing solutions for their customers, they may find PVR marketing programming another outlet for their skills.

The real losers
The only real losers, from this vantage point, will be broadcast networks. Not only will they be hurt broadly by the migration of marketng programs to PVRs and other measurable venues, they will lose some of the structural advantages that sustained them during broadcasting's 40-year heyday.

Chief among these disappearing supports: the predictable audience flow from one program to another, which allowed a single hit show to anchor an entire evening otherwise filled with barking dogs.
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Randall Rothenberg, an author and longtime journalist, is chief marketing officer at consultancy Booz Allen Hamilton